“留声40年”影像展:共鸣 场景 裂变 跨界
2019年02月03日 10:34:21  来源: 中国记协网
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在庆祝改革开放40周年重大主题报道中,新华社推出的“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展引发热烈反响。作为国内唯一以音乐为核心元素展现改革开放40年社会生活变迁的系列报道活动,总传播量超过1.5亿次。在持续3个月的报道中相继衍生出七大主题,针对不同用户人群、不同时间节点进行分类策划。作为重大主题宣传的新型内容产品,这场音乐主题影像展在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、技术等方面均有所突破创新,本文提炼了“共鸣、场景、裂变、跨界”四大关键词,具体阐释其亮点特色和创新经验启示。

共鸣:融合传播的核心力

抽象的理论、宏大的主题只有引发情感共鸣才能真正入耳入脑入心。适应当前分众化、差异化、个性化的传播趋势,内容传播越发强化以个人为核心原点。任何产品、内容、事件的影响力,都需要建立与个人情感的关联。共鸣,成为建立情感关联的核心力。

“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展之所以能够取得“刷屏之效”,关键是具有能够引发情感共鸣的内容。具体表现在以下方面:

一是征集个人故事,唤起情感记忆。从策划之初到后续呈现,“留声40年”音乐主题影像展侧重通过设置话题,征集普通百姓的音乐故事,从个体的视角呈现改革开放40年的价值与记忆。40年是国家改革开放的40年,也是每个个体、每个民族奋斗成长、创造美好的40年,每个人都有一段属于自己的记忆,而音乐故事从个体视角易于唤起人们的思绪。通过与音乐有关的故事,引导受众感知时光的变迁,感知生活中的美好。有参与活动的网民称“这个系列活动妙在它可以和每一个受众产生联系,精准地把握时代脉搏,把握大众心理,互动性与参与性都非常强”。区别于传统媒体时代“大水漫灌”式的传播模式,当前“人人皆是生产者”的移动互联网时代更强化“精准滴灌”,建立重大主题、宏大时代和个人情感之间的“强关联”,从而实现入耳入脑入心。

二是整合集纳传播,凝聚广泛共识。在引发情感共鸣的基础上凝聚思想共识。通过诉诸感性真正激发起广大群众对改革开放的理性认同。而实现这个目标的关键在于发挥媒体在内容方面的核心优势,包括在政治方向、舆论导向等方面的把关能力和鉴别能力。据了解,“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展前期共征集到数十万条的音乐故事,但最终呈现出的仅有数千条。有媒体人评论称“这场音乐影像展与商业活动的不同之处在于,它既体现了主流媒体创新内容表达的探索实践,同时也展现了对内容导向和基调的把关能力”。在活动运行期间,新华社将用户原创内容集纳归类成为4篇新闻报道,同时在音乐专列上以海报形式呈现,实现了主题内容的聚合传播,真正实现了集束传播效应。

场景:融合传播的新形态

有媒体人曾预测称“互联网催生了各种各样的场景,而5G技术将加速场景时代的到来”。适应当前数字技术的快速发展,信息触达用户的方式呈现出多元化、综合性、立体式的趋势。传统媒体时代以文字、图片和视频为主要载体的文本叙事模式,将逐渐被更具沉浸感、代入感、体验感的场景叙事模式所取代。感知和体验信息成为关键词。

从“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展来看,打造场景需要有以下要求:

一是接近性,贴近用户熟悉的认知结构、生活和工作环境。主题音乐展之所以选择地铁作为基础传播场景,很大程度源于地铁出行和普通受众的时空距离较为接近。在最繁忙的场景下,主题音乐展提供了缓解情绪、提振精神、丰富旅程的音乐及相关内容,正是最切实地面向广大市民,打造舒适地铁空间场景的体验,改革开放40年的宏大历史图景与受众日常出行的地铁场景相融合,极大提升主题宣传报道的传播效果。

二是沉浸感,既符合受众生活的现实环境和心理预期,又能让受众身临其境。按照客观存在的标准,场景有现实场景和虚拟场景两种,每种类型在传达信息方面都各有优势。“留声40年”活动通过装饰、布景等方式,营造了真实立体的多元场景。线下音乐列车选取了这40年中流行过的文工团、迪斯科、摇滚、校园民谣、中国风节奏布鲁斯、电音等6种主题,打造了相对应的沉浸式场景车厢,车厢内的拉环等细节都被点缀上了相应元素。宣武门地铁站的展览背板以红色为主色调,营造了一种沉浸式的体验,主题感和视觉冲击力很强,列车里的设计时代感突出,使人猝不及防接受了一波“回忆杀”。

三是互动性,提供人与人、人与场景的交互设计。无互动不社交,互动是提高用户活跃度和粘性的重要方式。在主题专列车厢内,张贴的二维码提供了运用增强现实技术打造的AR产品“心灯世界”的入口。用户扫描二维码开启AR后,即可在车厢和车站中看到充满摇曳灯光与绚丽星空的“心灯世界”。这样的设计将线上和线下场景有机统一,受众不再是单纯的静态阅读或者观看信息,而是实现了动态体验感知信息。据了解,衍生融媒体产品增强现实互动产品《心灯世界》以及H5《点亮人生的音乐故事》播放量总计达1800万。

裂变:融合传播的新图景

“从前稿子播发出来后,就意味着传播的终止,而现在却是刚刚开始”,裂变式传播是社交媒体时代的新方式、新图景,多维立体犹如网状的社交媒体矩阵成为实现裂变传播的物质基础。区别于传统媒体时代的被动式传播,裂变传播最大的特点是自发主动的分享,它的目标是实现传播主体、内容主题、渠道平台的叠加、升级和再生。

从“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展来看,想要实现裂变传播,需要从以下方面着力:

设计诱因,提供转发“核动力”。要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币,回答“用户为什么转发”“转发的动机是什么”的问题,本质上是满足用户需求。马斯洛需求层次理论告诉我们,人们的需求包括“生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求”,在设计裂变传播活动时候,必须聚焦受众最根本的需求,才能增强内容传播的精准性。有许多参与这场音乐主题展的受众评论称“满满的回忆杀,好想回到过去”“看完这场展览才知道,每个人心里都有乡愁情结”,可见这场主题影像展实则是满足了受众的情感诉求,对自我成长的回忆和怀念。

借力借势,提供传播“助推器”。通过借助“自带流量”的人物、话题等,不断让传播形成声势。在活动后期,新华社推出《留声40年:年终音乐故事专访》,采访了蔡国庆、张蔷、赵鹏、郁钧剑、王立鑫等名人,这些人拥有海量的关注度,在他们转发分享之后,“留声40年”的话题热度不断攀升,据统计,12月26日至30日,在新华社客户端和微信播出短视频稿件,每期阅读量均超过130万。

把握节点,增强传播节奏感。裂变式传播的链条是预热、引爆、扩大和转化,设计者要敏锐把握节点,从中找寻能够引发传播裂变的话题或者事件。整个活动共包括6个阶段,从国家博物馆展示项目、集纳用户内容、音乐专列开幕到推出《留声40年:百姓的音乐故事》《留声40年:年终音乐故事专访》和《留声40年:温暖夜归人》快闪音乐视频,各个节点贯穿起来,最终推动话题走向高潮。

跨界:内容传播的新手段

信息化革命是媒体跨界整合资源的环境背景。在这场信息化革命大潮中,社会各领域、各行业均在努力构建“互联网+”的业态模式,新技术新形态的应用正在打破以往传统行业的边界,融通共生成为发展的主趋势。

要实现跨界合作需要从以下方面入手:

资源整合:跨界资源整合的核心逻辑是在明确共同目标的基础上,整合与内容传播相关的各种资源,实现优势互补,最终实现传播效果最大化。此次音乐主题影响展中,新华社与网易云音乐、北京杭州地铁、抖音、快手等合作的主要模式包括“内容+技术”“内容+平台”“内容+内容”“平台+平台”等,其首要目标是围绕改革开放40周年重大主题宣传,弘扬主旋律、传播正能量,真正凝聚起全社会将改革开放进行到底的共识和信心。基于这个目标,各个平台也在寻求资源互补,实现赋能加持,例如网易云音乐通过与新华社合作,不仅拓展了音乐内容的广泛传播,而且实现了技术与内容的匹配,为网易云音乐探索平台服务模式提供了新思路新模式。

优化整合:优化整合要处理好以我为主和为我所用的关系,基于自身品牌定位和平台特色,对聚合的各种资源要素进行整合加工,真正实现外界的资源从“过敏反应”到“匹配融合”。在这场主题影像展中,无论是对网易云音乐的内容进行筛选加工,还是采写新闻稿件进行裂变传播,无论是与北京杭州地铁公司搭建场景,还是与抖音、快手平台联动传播,新华社都切实发挥了主流媒体在重大主题宣传方面的优势,体现了“一体化发展、移动端优先”的发展策略,实现了网上网下传播的同频共振。

深度融合:资源的聚合与整合,最终的目的是实现融合,真正在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理服务等方面共享融通。新华社打造“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展,不仅是内容叙事、表达呈现方面的创新,更重要的在于实现了体制机制、采编流程和人才队伍等方面的突破。据了解,此次音乐主题影像展由新华社全媒报道平台推出,在活动运行期间,全媒报道平台打破部门壁垒,聚集内外部资源,打破了以往资源“物理相加”的老模式,实现了深度融合的“化学反应”,有效提升了传播力引导力影响力公信力。(贺俊浩)

 
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(责任编辑: 王小玉 )
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